Wirtschaftlich und emotional ist die Automobilindustrie die wichtigste in Deutschland. Traditionell haben Nachrichten zu Audi, BMW, Daimler, VW & Co. Hochkonjunktur unter der deutschen Bevölkerung, egal ob direkt oder indirekt am Geschehen beteiligt.

Opel ist eines der Unternehmen, das in den letzten Jahren am stärksten im Fokus stand:
• Fast-Konkurs und staatliche Rettung zum vorläufigen Happy End
• Neuausrichtung der Marke vom biederen Charme der 80er und 90er zur chicen Lifestyle Marke
• Jürgen Klopp als Testimonial und neues Gesicht der Opel Kampagnen
• Abspaltung der Marke Opel von GM und Übernahme durch Peugeot

Opel steht in Deutschland in der ersten Startreihe

Opel schreckt vor einer direkten Kooperation mit Amazon nicht zurück. Anhand der forschen Entwicklung und Gesichtsveränderung des Unternehmens wundert das wenig. Seit 01. März können Interessierte den Opel Adam als mintgrünes Sondermodell „Germany’s Next Topmodel“ als Leasingangebot direkt bei Amazon bestellen. In Italien läuft bereits seit einiger Zeit ein Test mit Fiat. Wie beim Opel ist auch beim Fiat erst eine „Schutzgebühr“ von wenigen hundert Euro fällig. Diese wird bei der Abwicklung über den lokalen Händler verrechnet.

Der Opel ADAM hat nicht zuletzt als automobiler Mittelpunkt von ‚Germany’s next Topmodel‘ digitale Erfolgsgeschichte geschrieben. Mit der neuen Möglichkeit, ein exklusives Sondermodell erstmals in Deutschland via Amazon.de anzubieten, treffen wir den Nerv vieler ‚Fashionistas‘““

Christian Löer

(Marketingdirektor Opel)

Spätestens jetzt sollte den letzten Zweiflern klar sein, dass Amazon die Kraft hat, den deutschen Automotive-Markt zu verändern. Die Opel-Ohrfeige sitzt und wird noch eine Zeit lang jucken. Während Amazon den kürzlich mit Amazon Business geenterten B2B-Markt eine „Top Priority“ nennt, dürfte der Automotive Aftermarket für Amazon kaum minder spannend sein.

Kampflinie fahren oder zurück in die Box?

Die deutsche Automobilwirtschaft steht, wie schon einige Wirtschaftsbereiche vor ihr, am Scheideweg: Abwarten und Tee trinken oder die Zeichen der Zeit erkennen und selbst frühzeitig Alternativen zu Amazon schaffen? Das Rennen läuft. Zu hoffen, Amazon wäre nur ein kurzfristiger Schauer, den man in der Boxengasse überstehen kann, ist ein fataler Fehler. Regenreifen drauf, weiterfahren. Und zwar trotzdem auf Sieg. Glücklicherweise sind deutsche Automobilkonzerne nicht die Allerschlechtesten, wenn es um die Reaktion auf Trends und Entwicklungen geht. In den Konzernzentrale in Niedersachsen, Oberbayern und dem Stuttgarter Speckgürtel werden sicher schon längst Pläne und digitale Geschäftsmodelle geschmiedet.

Daimler hat mit der „Generation EQ“ letztes Jahr die Massen überrascht und bewiesen, dass man in der Lage ist, Antworten auf die übermächtig erscheinende, US-amerikanische Konkurrenz à la Amazon, Tesla & Co. zu finden. Mit Moovel plant eine Daimler-Startup-Tochter, das „Betriebssystem für Mobilität“ zu werden. Auch sehr spannend und ambitioniert. Porsche hingegen scheint aktuell noch überzeugt zu sein, dass mit „coolen Digital Labs“ und lackierten Tischen aus Europaletten auch zukünftig genügend digitale Innovationen für die 911er entstehen, um weitermachen zu können. Dass jedoch genau die Gründer, die besonders ambitioniert und meist auch besonders gut sind, nicht unbedingt darauf aus sind, mit den großen Industriekonzernen zu kooperieren, wenn diese Ihnen nur ein schickes Industrieloft zur Verfügung stellen, wird Porsche erst noch hart lernen müssen.

Sixt und BMW haben schon lange Geschäftsmodelle wie MyDriver oder DriveNow am Start und teilweise sogar erfolgreich mit aus der Taufe gehoben. Doch noch keiner aus der MABOV (Mercedes, Audi, BMW, Opel, VW) Industrie hat es geschafft, seine ganzen digitalen Services und Startups auf eine Plattform zu integrieren. In der GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) Plattformökonomie sind sie also noch nicht angekommen. Der digitale Status Quo ist somit aktuell leider eher Formel 2 denn Formel 1.

Gelingt Amazon ein Kavalierstart?

Wenn Amazon im Automotive-Bereich genauso ruhig und unaufgeregt vorgeht, wie in anderen Bereichen bisher, kann man sich sicher sein, dass sie sich schnell einen neuen Umsatz- und Wachstumsarm erschließen werden. Amazon führt, alle anderen folgen. Und wie auf der Rennstrecke ist es in der Digitalwirtschaft schwer, zu überholen. Der Opel- und Fiat-Test ist nur ein Vorbote dessen, was noch folgt. Der Umsatz wird sich zwangsweise von den Showrooms und Schotterplätzen weiter ins Netz verschieben, wie er das schon lange tut. Die Hersteller und Händler, die jetzt schon davon weitgehend abgekoppelt sind, verlieren vollständig den Anschluss, wenn sie sich nicht schleunigst neue Ideen einfallen lassen.

Wie soll man nun Umdenken? Die Barrieren dafür sind traditionell hoch. Während sich Amazon auf den Kunden fokussiert, schaut der deutsche Ingenieur lieber nach dem perfekten Produkt. Wird sich schon vermarkten lassen. Irgendwie. Und Zweifel daran, dass Autos – über digitale Konfiguratoren hinaus – komplett online verkauft werden, die sind ja wohl mehr als angebracht: „Also ich kann mir nicht vorstellen, dass…“ bzw. „Ich würde nie…“ sind Paradebeispiele der Selbsttäuschung. Es muss mittlerweile heißen: „Alea iacta est“. Die Würfel sind gefallen.

BERATUNG MIT LENNART A. PAUL VEREINBAREN

Lennart A. Paul

Strategien im B2B E-Commerce & Corporate Startups

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Über den Autor

Die Entwicklung und operative Implementierung lebensnaher und umsetzbarer Digitalstrategien für B2B-Unternehmen ist Lennart A. Pauls Spezialgebiet.

Seit 2015 begleitet Lennart A. Paul bei VOTUM in Berlin Unternehmen auf dem Weg zur digitalen Dynamik. Zuvor war er sieben Jahre lang u.a. als Corporate Startup Founder und Projektleiter in der Würth-Gruppe tätig. In dieser Zeit sammelte er weitreichende strategische und operative Erfahrung im B2B E-Commerce in Deutschland, Italien, Skandinavien und den USA.

Als Ergänzung beschäftigt sich Lennart A. Paul in seinem Blog warenausgang.com mit Trends und spannenden, digitalen Geschäftsmodellen im B2B-Umfeld. Er referiert zudem als Speaker auf verschiedenen Konferenzen im In- und Ausland über die Digitalisierung des B2B-Vertriebs.