Influencer Marketing ist in aller Munde und in aller Marketingbudgets. Vor allem Marken verlagern immer mehr ihrer Onlinemarketing-Budgets hin zu Influencer Agenturen, Netzwerken und direkten Kooperationen mit Social Media Bekanntheiten.

 

Doch was hat dieser Trend mit B2B zu tun?

Sehr viel.

Genau genommen ist Influencer Marketing im B2B noch viel relevanter als im B2C Bereich. Nicht zuletzt, weil der Kaufprozess in der B2B Welt ja von langfristigem Denken und einem hohen Risikobewusstsein der Entscheider getriebenen ist. Erfahrungsgemäß achten hier die Entscheider noch viel mehr auf Empfehlungen anderer und das allgemeine Ansehen des Anbieters im Marktumfeld, um gefühlt das Risiko der Kaufentscheidung zu minimieren. Und genau wie es im B2C schon immer Influencer gab, wie etwa die modebewusste Nachbarin im Dorf, so gibt es diese auch im Verkauf an Geschäftskunden schon immer, oft in der Form von Branchenexperten, besonders vernetzten Führungspersonen, oder erfolgreichen Marktteilnehmern. Empfehlungen dieser Persönlichkeiten sind im professionellen Kontext unglaublich effektiv, sowohl in der Neukundengewinnung als auch in der Kundenaktivierung. Studien gehen davon aus, dass die Kundenloyalität bei denjenigen 37% höher ist, die über eine Influencer Kampagne gewonnen wurden statt über andere Kanäle.

 

Alles gold was glänzt?

Von ganz oberflächlichem Netzwerken in den relevanten Kanälen bis hin zu gemeinsamen Kampagnen passen eine Menge Szenarien in die Kategorie Influencer Marketing:

  • Digital mit Influencern vernetzen und Content teilen/ kommentieren
  • Beziehungsaufbau mit den richtigen Thought Leadern
  • Gemeinsamen Content entwickeln (Interviews, Diskussionen, Blogposts, Studien)
  • Kampagnen entwickeln und gemeinsam aussteuern

Richtig spannend wird eine solche Kooperation, wenn der Influencer thematisch ganz nah am Produkt ist und bestimmte Kundengruppen oder Nischen erreicht, zu denen ich sonst erschwerten Zugang habe. Daher sind meistens auch echte Nischen-Influencer zu empfehlen gegenüber den breit bekannten Persönlichkeiten mit einer viel zu breit definierten Kundengruppe. Passt der Influencer zu Produkt oder Dienstleistung? Versteht er oder sie die Materie und wird er in der Branche als authentischer Experten anerkannt? Wer nicht mitdenkt, investiert allerdings schnell am Kunden vorbei. Ein total bekannter Experte aus dem falschen Feld, in einem Kanal den die Kunden gar nicht wahrnehmen, mit Content der sie nicht interessiert.

 

Wer macht’s richtig?

Klassischen Kampagnen wie Event-Sponsoring, gemeinsame Blogartikel oder Studien, oder gekaufte Expertenreviews begegnen wir immer wieder. Schauen wir uns mal zwei Unternehmen an, die darüber hinaus B2B Influencer Marketing innovativ umsetzen:

DocuSign nutzt Kunden als Influencer
Eine spannende Influencer Kampagne hat zB das US-amerikanische DocuSign in einer LinkedIn Kampagne umgesetzt. Dabei haben sie die klassische Linkedin-Nachricht “InMail” genutzt, um ganz gezielt bestimmte Funktionen in Großunternehmen anzuschreiben. Die bezahlten InMails kamen allerdings nicht wie gewohnt vom Unternehmen selbst, sondern von DocuSign Kunden, die in ähnlichen Positionen arbeiteten.
Die Mails waren persönliche Einladungen zu Webinaren mit dem jeweiligen Influencer, inklusive eigenen Landingpages mit weiterem Content. Der Call to Action drehte sich ganz gezielt um die Webinarteilnahme.

Ein paar konkrete Metriken zur Kampagne:

  • 7.000 InMails verschickt, mit drei echten Kunden als Absender
  • 24% Öffnungsrate der ersten InMail
  • 350 Webinarteilnehmer

Natürlich müsste man die Metriken jetzt mal mit den klassischen Kanälen vergleichen, um die Kampagne konkret zu bewerten. Da die Kundengewinnung im B2B in der Regel auf etliche Kontaktpunkte mit der Marke angewiesen ist, sicher ein gutes Werkzeug, den Kunden konkret anzusprechen. DocuSign schlägt gleich viele Fliegen mit einer Klappe: Brand Awareness, Vertrauen schaffen, einen Kundencase authentisch aufzeigen und mit der Anmeldung zum Webinar eine direkte und messbare Verknüpfung zum Unternehmen herstellen. Spannend, mehr davon!

IBM spielt auf vielen Influencer-Hochzeiten
Die Vertriebs- und Marketingbudgets eines IBM lassen ja sicher die Herzen vieler Vertriebsstrategen höher schlagen. Da kann man ruhig auch mal seinen Supercomputer Watson in einer Fernsehshow auftreten lassen und gegen die beiden bisherigen Jeopardy-Champions haushoch gewinnen lassen. Zwei etwas pragmatischere Case Studies von IBM nutzen Influencer Marketing mal anders.

Mitarbeiter als Influencer: Eine IBM Kampagne hat die relevanten Influencer im Unternehmen selbst gesucht: die Mitarbeiter. So hat der Tech-Gigant ein internes Content Sharing Programm gestartet, das den 1.000 teilnehmenden Mitarbeitern täglich sechs Inhalte vorschlug, die er oder sie in seinem Netzwerk freiwillig teilen konnte. Die Inhalte und Werbeaktionen konnten direkt über vorformulierte Kurztexte auf Twitter, LinkedIn und Facebook geteilt oder erst noch individualisiert werden. Laut IBM mit zumindest kurzfristig deutlichem Erfolg:
„[The campaign] drove 50,000 new registrations to IBM Verse in the first two weeks of launch, a lot of that is due to employee advocacy.“

Datengetriebener Influencer-Vertrieb: In Sachen Vertrieb betreibt IBM ein Social Media Monitoring, das die Vertriebler im Bereich Cloud Computing unterstützt. Das ganze soll entstanden sein, weil IBM merken musste, dass klassische Ads und Email Kampagnen für die Cloud-Produkte nicht so gut funktionierten wie erhofft. Es sollte weniger klassisch verkauft werden und mehr auf sozialen Kanälen wie Twitter und LinkedIn. Das Monitoring war quasi ein interner RSS-Feed zu den aktuellen Themen, Fragen, Influencern und Herausforderungen, die im Netz zum Thema Cloud Computing diskutiert wurden. Dazu kommt eine Content-Generierung mit den relevantesten Artikeln und Studien der Branche. Die Vertriebler konnten daraus den Markt besser kennenlernen, und sollten sich so selbst mit geringem Aufwand als Experten und Influencer positionieren. Ein sehr pragmatischer Ansatz und IBM spricht ganz begeistert über die Ergebnisse der ersten Testphasen (nun bereits Jahre her):
„The results of a six-month pilot of social selling within the Cloud Computing division were compelling. The seven reps grew their aggregate LinkedIn direct followers from 535 at the beginning of the test to 3,500, and their reach (followers of followers) went from 54,000 to 1.3 million. „Basically we got lots more pairs of eyes reading our content with a very low-cost investment—just the rep pages and some social messages,“ says Hannan. „So we said, ‚This is definitely working; we’re rolling this out everywhere.'“ All 1,700 IBM North America inside reps have now been trained and enabled with tools for social selling, and the company is preparing to extend the initiative to overseas regions for some of its digital brands.“
Die Kampagne soll die Sales zum Vorjahr vervierfacht haben (auf Basis Anzahl der Orders).

Wohin geht die Reise?

Neben den bekannten Influencer Strategien eröffnen sich immer wieder neue Kanäle und Denkweisen, dem Kunden neben klassischer digitaler Kundenansprache auf neuen Kanälen und durch neue Gesichter zu begegnen. Gerade im B2B macht das durch die Vielstufigkeit vieler Vertriebsprozesse sehr viel Sinn.

Ich freue mich sehr über weitere Erfolgsbeispiele aus dem B2B Influencer Marketing in den Kommentaren.

 

 

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Arne Stoschek

Geschäftsführer eTribes Connect GmbH

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Arne Stoschek ist Digital-Enthusiast und Geschäftsführer der eTribes Connect GmbH. Bei eTribes unterstützt er Kunden im Bereich der Online-Vermarktung und entwickelt für Sie digitale Vertriebsmodelle.

Vor seiner Zeit bei eTribes war er Mitgründer von Textprovider, einer der führenden Content Marketing Agenturen in Deutschland. Im Januar 2016 verkauften die Gründer das Unternehmen, welches seitdem als Teil der “diva-e” Digital Value Enterprise Group operiert.

Bei einigen Internet fokussierten Unternehmen ist er zudem als Gesellschafter engagiert, hierzu zählen der SaaS-Anbieter SalesKing.eu, die Viral Marketing Agentur suxeedo.de und der Webdesign Spezialist Pinguinweb.de.

Als Dozent teilt Arne Stoschek seit 2013 seine unternehmerische Erfahrung und sein Wissen begeistert mit den Studierenden der Hochschule Düsseldorf (HSD).

eMails an: arne.stoschek{ät}eTribes.de