Datengetriebenes Marketing: So verwendest du den nachhaltigen Wachstumsmotor in deinem Unternehmen
Über den Autor
Hi, ich bin Felix Dahnke und Online Marketing Manager bei Etribes. Vor meiner Tätigkeit bei Etribes war ich bereits bei Amorelie und mymuesli tätig, wobei ich mich mit Themen rund um Datenanalyse, Kampagnenoptimierung, sowie der Verbesserung der Marketing Performance dieser Unternehmen beschäftigte. Diese Leidenschaft für Marketing und Daten teile ich nun in meiner täglichen Arbeit bei Etribes. Dort bin ich für alles verantwortlich, was digitales Marketing im Rahmen unserer Projekte befähigt. Das reicht von der Definition von Organisationsstrukturen und Team Setups, dem Formulieren von Marketingstrategien und dem Vertesten von Ideen, Produkten oder Services durch Kampagnen auf verschiedenen digitalen Marketingkanälen. Wenn du zu diesem Blogbeitrag noch weitere Fragen oder Ideen hast, dann schreib mir gerne eine Nachricht über das Kontaktformular unten oder direkt auf LinkedIn!
29. Juni / Felix Dahnke
Intro
Digitales Marketing hat sich längst als fester und dominanter Bestandteil der Marketing-Disziplin etabliert. Es ist allgegenwärtig – sei es in den sozialen Netzwerken, beim Surfen im Web oder beim Durchsehen des E-Mail-Postfachs. Unternehmen jeglicher Art nutzen digitale Werbung in jeder Facette des digitalen Raums. Obwohl es neue staatliche Regularien und wirtschaftliche Initiativen zum Schutz der Privatsphäre der Kund*innen gibt, bestehen weiterhin große Potenziale für eine datengetriebene Steuerung und Entscheidungsfindung im Online Marketing und sogar darüber hinaus. Allerdings halten viele Unternehmen ihre Daten noch immer in Silos, sei es aufgrund organisatorischer Strukturen, technischer Einschränkungen oder fehlenden Wissens. Besonders die Verknüpfung von Daten aus verschiedenen Quellen bereitet ihnen Schwierigkeiten. Und genau hier kommt datengetriebenes Marketing ins Spiel.
Indem du die gesammelten Daten deines Unternehmens Schritt für Schritt analysierst, kannst du wertvolle Erkenntnisse in mehreren Dimensionen gewinnen: Du kannst die Effektivität verschiedener Kanäle bewerten, Budgetentscheidungen treffen und erfolgreiche Kampagneninhalte identifizieren. Die Daten, die bereits heute in deinem Unternehmen generiert werden, können klare, validierte Handlungsempfehlungen liefern und lassen sich auch in Fällen benutzen, in denen ein Bruch zwischen Online Advertising und Offline Kauf (oder andersherum) besteht.
In diesem Blogbeitrag möchte ich dir aufzeigen, worin die Vorteile des datengetriebenen Marketings liegen und was du für dein eigenes Setup benötigst. Zudem gebe dir eine Schritt für Schritt Anleitung an die Hand, wie du deine gesammelten Rohdaten richtig einsetzen kannst, um deine Marketingstrategie effektiv und datenbasiert zu gestalten.
Die Vorteile von datenbasiertem Marketing
Unabhängig von der Größe, des Alters oder der Industrie eines Unternehmens, ist datengetriebenes Marketing heutzutage für jede Organisation zugänglich und kann sogar schon vom MVP Stadium aus genutzt werden, um zu lernen und zu wachsen. Die sich daraus ergebenden Vorteile sind vielschichtig:
#1 - Du lernst deine Zielgruppe besser kennen
Deine Marketingkampagnen generieren Daten über die Leute, die deine Produkte oder Dienstleistungen nutzen. Du kannst nicht nur demographische und regionale Daten über sie analysieren, sondern auch Klick- und Bewegungsdaten deiner Webseite sowie Kaufdaten. Dadurch erhältst du ein umfassendes Bild deiner Zielgruppe, welches über die Grenzen des Marketings, beispielsweise für ein UX Team, nutzbar ist.
#2 - Du findest heraus, wie du deine Zielgruppe optimal ansprichst
Datenbasiertes Marketing bietet dir die Möglichkeit, Werbebotschaften schnell und einfach zu validieren und zu testen. Durch die schnelle Sichtbarkeit und Verbreitung digitaler Anzeigen können Bilder und Texte kontinuierlich getestet und verbessert werden. In einem agilen Team-Setup mit Design- und Kreativressourcen, können schnell und stetig Anpassungen vorgenommen werden, sodass Anzeigen zu jeder Zeit optimal performen.
#3 - Du validierst die Attraktivität deiner Produkte oder deiner Dienstleistung
Die generierten Daten über Verkäufe und Marketingkosten liefern wertvolle Informationen über das langfristige Potenzial deiner Marke und deines Produktportfolios. Durch die Analyse der Kosten pro generierten Verkauf für verschiedene Produkte oder Dienstleistungen erhältst du Erkenntnisse darüber, wie leicht bzw. kompliziert es ist, (Neu-)Kunden zu gewinnen und zu einem Kauf zu überzeugen. Diese Kennzahlen geben dir Aufschluss darüber, wie begehrenswert deine Produkte sind und welche Optimierungen möglicherweise vorgenommen werden sollten, um die Verkaufszahlen zu steigern.
#4 - Du treibst das Wachstum deines Unternehmens profitabel/exponentiell voran
Durch die umfassende Verbindung deiner gesammelten Daten können nicht nur einzelne Verkäufe bewertet werden, sondern auch langfristige Kundenbeziehungen einbezogen werden. Indem du Margen und Customer Lifetime Value (CLV) im Blick behältst, kannst du Marketingaktivitäten und Ausgaben einordnen und sie anschließend ins Verhältnis setzen, um zu bewerten, wie nachhaltig und profitabel Wachstum durch Marketing für dein Unternehmen ist. Dies hilft dir, um auf einem ganzheitlichen Level Marketingaktivitäten und -kanäle zu priorisieren und zu optimieren.
"Letztendlich wird im digitalen Zeitalter wohl kaum ein Unternehmen langfristig ohne datengetriebenes Marketing bestehen. Es ermöglicht deinem Unternehmen, wertvolle Erkenntnisse über deine Zielgruppe zu gewinnen, die Effektivität deiner Marketingkampagnen zu bewerten."
Felix Dahnke, Online Marketing Manager bei Etribes
Inwieweit beeinflusst der Untergang der 3rd-Party Cookies datengetriebenes Marketing?
Mit dem zunehmenden Rückzug der Third-Party-Cookies stellen sich Marketers die Frage, wie sie mit den neuen Datenschutzvorschriften umgehen können. Browser und Mobilfunkanbieter wie Apple blockieren standardmäßig das Tracking von Third-Party-Pixeln oder fordern explizite Zustimmung. Dadurch stehen immer weniger aussagekräftige Daten und Targeting-Möglichkeiten auf Drittanbieter-Plattformen zur Verfügung. Es gibt jedoch einige Maßnahmen, die ergriffen werden können:
Maßnahme #1 - Server-Side-Tracking
Durch den Wechsel von traditionellen Client-Side- zu Server-Side-Tracking können generierte Website-Daten zunächst auf einem eigenen Server gespeichert und dann zur Auswertung an Drittanbieter wie z. B. Google Analytics weitergeleitet werden. Dies verbessert nicht nur die Seitengeschwindigkeit und ermöglicht eine genaue Kontrolle über die Datenweitergabe und erhöht die Datenqualität. Außerdem wird Server-Side-Tracking in einem geringeren Maße von Adblockern blockiert und erhöht somit die Menge und Aussagekraft der gesammelten Daten.
Maßnahme #2 - First-Party-Daten
Performance Marketing und die Gewinnung neuer Kunden sind wichtig, aber nicht jedes Unternehmen kann kontinuierlich neue Kunden zu angemessenen Kosten akquirieren und dann wieder vergessen. Sobald ein Kunde durch Marketingmaßnahmen gewonnen wurde, sollten CRM-Maßnahmen wie E-Mail, WhatsApp und Loyalty-Programme eingesetzt werden, um den Kunden langfristig zu binden. Durch die Integration des Kunden in das eigene Ökosystem können First-Party-Daten über den Kunden gesammelt werden, einschließlich Kaufverhalten und persönlichen Informationen. Dadurch kann der Kunde regelmäßig mit neuen, personalisierten Angeboten und Inhalten angesprochen werden. Dies ist nicht nur kosteneffizient, sondern verringert auch die Abhängigkeit von Drittanbietern in Bezug auf die Kontrolle über die eigenen Daten.
Welche technischen Tools benötige ich für ein datengetriebenes Marketing-Setup?
Für dein datengetriebenes Marketing-Setup benötigst du zunächst die richtige technologische Ausstattung. Zu den wesentlichen Komponenten gehören Tracking- und Website-Analyse-Software wie Google Analytics oder Adobe Analytics, die es ermöglichen, das Verhalten der Besucher auf deiner Website zu verfolgen. Ein Tag Manager wie der Google Tag Manager oder Adobe Launch erlaubt eine granularere Erfassung von Aktionen auf der Website, wie beispielsweise Klicks auf Buttons. Optional kannst du auch Tools wie Hotjar einsetzen, um das Verhalten der Besucher genauer zu analysieren.
Hinzu kommt ebenfalls ein CRM-System oder ein E-Mail-Tool, um direkt mit Bestandskunden in Kontakt zu treten und sie personalisiert anzusprechen. Und wer sich an die Königsklasse heran traut, implementiert zusätzlich ein eigenes Loyalty-Programm. Wenn du erfahren möchtest, wie du ein solches etablieren kannst, klicke HIER.
Ein Dashboard oder ein Business Intelligence-Tool helfen dir dabei, die generierten Daten zusammenzuführen und auszuwerten. Dies kann von einem einfachen Low-Cost-Ansatz mit manuellem Export der Daten und Auswertung in Excel bis hin zu kostenpflichtigen automatisierten Tools reichen.
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Welche Voraussetzungen muss meine Organisation für datengetriebenes Marketing erfüllen?
Als nächstes sind eine gut organisierte Struktur und ein optimal aufgestelltes Team entscheidend. Das Digital Marketing Team sollte in der Lage sein, schnell und flexibel zu handeln, indem es Kampagnenideen rasch umsetzt und neue Erkenntnisse schnell integriert. Neben einem Marketing Manager, der den jeweiligen Kanal betreut, Kampagnen aufsetzt und überwacht, ist es wichtig, über eine Design- oder Kreativressource zu verfügen, die die entstandenen Ideen und Erkenntnisse zeitnah umsetzen kann. Je nach Unternehmensgröße und Kanalverantwortung können ein oder mehrere Marketing Manager zuständig sein und eng mit spezialisierten Designern zusammenarbeiten. Diese Ressourcen müssen in der Lage sein, Bilder und insbesondere Videos (ein Bewegtbild funktioniert oft besser als ein normales Foto) zu produzieren. Eine effiziente und reibungslose Kommunikation zwischen dem Marketing- und dem Design-Team ist hierbei entscheidend, um Verzögerungen und ineffiziente Prozesse zu vermeiden.
Darüber hinaus erfordert es eine entsprechende Unternehmenskultur. Sowohl Mitarbeiter als auch Führungskräfte müssen eine Test- and Learn-Mentality haben. Neue Ideen, sei es visuell oder textuell, sollten ständig getestet werden. Die besten Ideen werden anhand ihrer Leistung validiert und weiterverfolgt. Während eine kreative Richtung im Unternehmen vorhanden sein kann, sollten Entscheidungen stets datenbasiert getroffen werden, um langfristige Veränderungen zu ermöglichen. Im digitalen Raum ist ein nativer Look für Werbemittel von Vorteil. Im Gegensatz zum klassischen Marketing (TV & Print) müssen Werbemittel nicht übermäßig poliert aussehen. Im Gegenteil, ein „selbstgemachtes“ Erscheinungsbild vermittelt den Benutzern ein angenehmes Gefühl für die Plattform, auf der sie sich befinden.
Wie gehe ich mit meinen gesammelten Rohdaten um?
Nachdem du deine Rohdaten gesammelt hast, können dir die folgenden 3 Schritte dabei helfen, die Effizienz deines Online-Marketings zu steigern.
Das möchte ich dir noch mit auf den Weg geben
Letztendlich wird im digitalen Zeitalter wohl kaum ein Unternehmen langfristig ohne datengetriebenes Marketing bestehen. Es ermöglicht deinem Unternehmen, wertvolle Erkenntnisse über deine Zielgruppe zu gewinnen, die Effektivität deiner Marketingkampagnen zu bewerten und das Wachstum deines Unternehmens profitabel voranzutreiben. Einschränkungen hinsichtlich der Third-Party-Cookies können durch Server-Side-Tagging oder die Nutzung von First-Party-Daten umgangen werden. Mithilfe einer gut organisierten Struktur, einem agilen Team und einer starken Unternehmenskultur steht der Umsetzung von datenbasierten Marketing auch in deinem Unternehmen nichts mehr im Weg!