Studie zur Digitalisierung der Automotive Branche

Knut im Stau

Warum Amazon nicht Audi oder Mercedes ersetzen, aber die Autoindustrie trotzdem aufmischen wird.

Zielgruppe: Entscheider in Automotive (Hersteller sowie Zulieferer), Online-Händler im Aftermarket, Autohändler und Werkstattleiter
Erschienen: Februar 2017

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34 Seiten-Studie zur Digitalisierung der Automotive Branche: das erwartet Sie in der Knut Studie:

In den bisherigen Knut-Studien war die Verteilung der Rollen immer klar. Der König wird mit Herstellern von Konsumartikeln besetzt, denen morgen die Abnehmer auszugehen drohen, wenn sie nicht auf Online-Kanäle setzen. In Knut im Stau geht es allerdings um weite Teile der Automotive-Handelskette, die Amazon demnächst auf der Überholspur überraschen wird: Autohäuser, KfzWerkstätte, Ersatzteilhändler… Allen kann Amazons verstärkte Fokus auf dem Geschäft mit dem Auto gefährlich zu werden.

Lesen Sie auf 34 Seiten, warum Amazon nicht Audi oder Mercedes ersetzen, aber die Autoindustrie trotzdem aufmischen wird. Dabei werden die Schwachstellen des Automotive-Aftermarket in seiner jetzigen Form analysiert und die Vorgehensweise Amazons im Sektor beschrieben. Abschließend kommen in drei Interviews Händler zu Wort, die sich bereits mit dem Phänomen befasst haben.

Die Autoren der Automotive Studie

Nils Seebach

eTribes Connect GmbH

Nils Seebach, 34, ist erfahrener Analyst und ausgewiesener E-Commerce-Experte. Gemeinsam mit Alexander Graf und Tarek Müller hat er 2011 ein Netzwerk aufgebaut, aus dem u.a. das Otto-Group-Startup Collins (ABOUT YOU) hervorging sowie die operativ geprägte Strategieberatung eTribes. Seit 2014 ist er CFO von Spryker Systems, einem Unternehmen für agile Shoptechnologie, das er gemeinsam mit dem deutschen Frühphasen-Investor Project A Ventures gegründet hat. Nils Seebach hat mehr als 20 Geschäftsmodelle im Online-Handel aufgebaut und begleitet: Als Berater, Investor sowie Gesellschafter der Agenturgruppe eTribes Framework. Als Speaker, Gastautor und Herausgeber des Blogs Digitalkaufmann beschäftigt er sich mit der Bewertung von Technologie und Unternehmen im Amazon-Zeitalter. Nils Seebach hat Philosophy, Politics & Economics an der Oxford University und Entrepreneurship am US-amerikanischen Babson College studiert und internationale Erfahrung bei HSBC und Fernbach Software in den USA, England und Luxembourg erworben.

Lennart A. Paul

Warenausgang.com

Lennart A. Paul, 28, ist Experte für die Entwicklung und Umsetzung von Digitalstrategien. Von 2008 bis 2015 war er in der Würth-Gruppe u.a. als Vorstandsassistent, Corporate Startup Founder und Projektleiter in den Bereichen Industrie, B2B-Handel und Automotive tätig. Dabei konnte er in verschiedenen Projekten internationale Erfahrung in Deutschland, den USA, Skandinavien und Italien sammeln. 2015 setzte er seine Karriere in der Beratung fort und ist seit 2016 Partner der operativ geprägten Strategieberatung eTribes mit Schwerpunkt B2B. Parallel zu seiner beruflichen Laufbahn absolviert er 2016/2017 das Executive Master Studium „Digital Innovation and Entrepreneurial Leadership“ an der ESCP Berlin. Darüber hinaus beschäftigt er sich als Speaker, Gastautor und Herausgeber des Blogs Warenausgang.com mit Strategien, Trends und aktuellen Entwicklungen im B2B Digital Commerce. Im Fokus stehen dabei Marktplätze, neue digitale Geschäftsmodelle sowie etablierte B2B Händler und Hersteller aller Branchen.

Lesen Sie hier das erste Kapitel

Der Automotive-Aftermarket Heute

Aftermarket – „Nachmarkt”, auch „After-Sales“ genannt – ist der Begriff, mit dem man für gewöhnlich die Dienstleistungen und Produkte zusammenfasst, die Investitionsgüter und langlebige Konsumgüter über ihre Lebensdauer mit sich ziehen. Im Gegensatz zu einer einfachen Tischlampe, die in den allermeisten Fällen entsorgt wird, sobald sie aufhört zu funktionieren, lohnt es sich erst nach einigen Jahren, ein Auto mit einem Defekt durch einen Neuwagen zu ersetzen. So entsteht mit jedem verkauften Auto eine Ergänzung des Automotive Aftermarkets: Der Wagen muss regelmäßig in die Werkstatt zu Fahrzeuginspektionen und Wartung. Nicht selten müssen dabei Einzelteile ersetzt oder, im Falle von Tuning, erst angebracht werden. Auch kann es passieren, dass der Wagen mal außerhalb der Werkstatt (schlimmstenfalls in der Standspur auf der Autobahn…) auf die Schnelle repariert werden muss. Daran verdienen nicht nur die Werkstätten oder die Hersteller der Wagen und ihrer Einzelteile Geld, sondern ein ganzes Netzwerk von Händlern und Dienstleistern.
Und Geld gibt es in dem Markt viel. Wer sich vorwiegend in den bessergestellten Vierteln der deutschen Großstädte aufhält, sich dabei eher mit Menschen unter 40 unterhält und in den Nachrichten immer wieder hört, das Auto habe als Statussymbol ausgedient, mag es kaum glauben, aber: Der Fahrzeugbestand in Deutschland wächst unablässig. Insgesamt um 1,8% erhöhte er sich in Deutschland im Jahr 2015 auf 61,5 Millionen. Davon waren 45 Millionen Personenkraftwagen (Pkw) und dieser Bestand war ebenfalls gewachsen, um 1,5%. Es kaufen die Menschen also weiterhin Autos (nur vielleicht nicht mehr so ganz viele in Berlin-Prenzlauer Berg oder in Hamburg-Eimsbüttel…).
Dabei ist von Partystimmung in der Branche nichts zu spüren, denn der Boom bleibt selbst bei steigenden Verkaufszahlen aus. Das hat mehrere Gründe: Autos und ihre Einzelteile werden immer zuverlässiger und benötigen immer weniger Reparaturen. Dabei haben die hohen Neuwagenabsätze zur Folge, dass weniger wartungsintensiven Fahrzeuge ältere immer schneller ersetzen. Die Abwrackprämie während der Großen Rezession sowie die höheren Ansprüche im Bereich Abgase beschleunigten diesen Trend zuletzt spürbar. Zwischen 1996 und 2015 gingen die Umsätze für Reparaturarbeiten folglich um 7% zurück: Allein 2015 lagen sie 300 Millionen Euro unter dem Vorjahreswert. Auch Wartung – ein Bereich, in dem Umsätze gegenüber 1996 um 15% höher liegen – verzeichnete nun von 2014 auf 2015 einen Rückgang um fast 400 Millionen Euro.
Und während die Deutschen weiterhin mit Vorliebe teure, große Neuwagen kaufen, sind sie doch nicht mehr die Autonarren von früher, die jeden Samstagmorgen der Kiste liebevoll mit dem Schwamm übers Heck strichen und bei jedem Steineinschlag in die Werkstatt zur Ausbesserung fuhren. Die Einstellung zum Auto ist eben rationaler geworden – was zur Folge hat, dass die Deutschen durchaus bereit sind, mit ihm verbundene Entscheidungen nach Preis und Verfügbarkeit zu treffen. Der Gang zum liebgewonnenen „Auto-Hausarzt des Vertrauens“ fällt nunmehr gern zugunsten eines preiswerteren Anbieters aus, auch wenn Detlef von der Dorfwerkstatt immer zu einem Scherz aufgelegt ist und es nie versäumt, ein neues Duftbäumchen reinzuhängen. Ein kurzer Blick bei einem Online-Vergleichsportal reicht nämlich aus, um festzustellen, dass sich die Werkstatt seine flotten Sprüche und dieses Duftbäumchen mit einer sehr guten Marge bezahlen lässt. War der Schaden ein Versicherungs- fall, ist es ohnehin unwahrscheinlich, dass man überhaupt zu Detlef überhaupt darf: Die Preisvorgaben sind immer strenger geworden. Und wenn die Konkurrenz plötzlich Extras anbietet wie Hol-/Bring- dienst oder Ersatzwagen – und dabei auch lange nach Feierabend aufhat, so dass man doch noch am Freitagabend den reparierten Wagen zur Wochenendnutzung abholen kann –, dann sieht es für Detlef erst recht düster aus. Generell also stagniert das Auftragsaufkommen während die Anforderungen der Kunden steigen. Diese sind zunehmend unemotional – und zunehmend online aktiv –, was bereits jetzt zu Verschiebungen im Markt zugunsten von Online-Händlern und netzaffinen Dienstleistern geführt hat. Mehr als sechs Millionen Autofahrer in Deutschland haben in den letzten 12 Monaten Autoersatzteile, Zubehör oder Reifen im Internet gekauft – oder eine Million mehr, als im Jahr 2014.
Das Muster erkennt man aus dem Einzelhandel, in dem es jahrelang hieß, stationäre Händler würden ihre Kunden durch weiche Faktoren wie herausragenden Service und lächelnde Mitarbeiterinnen halten können, während das Wachstum im Einzelhandel ins- gesamt stotterte und Kunden zunehmend auf den Preis schielten. Dieser war ja bei Online-Händlern stets günstiger – und bei Amazon am allergünstigsten. So entpuppte sich Kundentreue als Mär und bei Karstadt & Co. ließ sich dem Vorspiel des Untergangs beiwohnen. Hinter der Szenerie holte Amazon derweil schnell rund 50% der Online-Verkäufe im deutschen Einzelhandel auf seiner Plattform und wurde Quasi-Monopolist im einzigen Kanal des Marktes, der noch nennenswertes Wachstum vorweisen kann. Genau in einem solchen reifen Markt mit steigenden Online-Umsätzen – dessen Teilnehmer wir nun etwas näher darstellen – prescht Amazon wieder vor. Das wird Folgen für alle haben.

After-Sales: Ein Markt in Bewegung

Seit Jahren schon nimmt der Begriff Customer-Lifetime-Value einen wichtigen Stellenwert in den Überlegungen der Fahrzeughersteller ein. Die Idee dahinter ist, aus dem einmaligen Verkauf eines Autos an einen Kunden eine längerfristige Beziehung zu entwickeln, durch die der Hersteller immer wieder an After-Sales-Services wie Wartung und Reparatur verdient. Als krönenden Abschluss kauft der Kunde dann seinen nächsten Wagen wieder beim Hersteller, womit der ganze Zyklus wieder von vorne losgeht.
Um dieses Ziel zu erreichen, haben zahlreiche Hersteller ihre Netzwerke von Händlern mit passenden, oft den Händlern angeschlossenen Vertragswerkstätten ergänzt. Diese arbeiten entweder für eine einzelne Automarke oder für mehrere und bekommen von den Landesgesellschaften der Hersteller ihre Kundenkontakte. Vor allem für Gewährleistungs- und Garantieansprüche greifen Hersteller auf ihre eigenen Netzwerke zurück. Diese werden ebenfalls direkt von den Landesgesellschaften mit Einzelteilen sowie mit Schulungs- und Vermarktungsangeboten versorgt.
Im Jahr 2015 hatten diese Werkstätten in Deutschland einen Marktanteil von rund 53%. Allerdings ist ihre Zahl rückläufig: Von 2004 bis 2014 ist sie schätzungsweise um fast ein Fünftel auf 16.000 Kfz-Betriebe geschrumpft. Als Antwort auf ihre eigenen zuverlässiger gewordenen Erzeugnisse sowie aus schlichten Kostengründen haben viele Hersteller nämlich ihre Netzwerke verschlankt. Zudem vermarkten viele Autobauer zunehmend direkt: Das Internet hat es ihnen ermöglicht, Kundenportale mit unmittelbarem Zugang zu Besitzer ihrer Fahrzeuge aufzubauen und die Bedeutung ihrer Händler so zu relativieren. Sie konzentrieren sich nun auf große, professionelle Betriebe, die echten Mehrwert bieten, und fahren ihre Unterstützung so weit herunter, dass sich viele kleinere markengebundene Werkstätten gezwungen sehen, entweder eine Verpflichtung mit einer Zweitmarke einzugehen oder direkt die Bindung mit Herstellern aufzukündigen, damit sie überlebensfähig bleiben.
Fortan gehören solche Betriebe zur anderen Hälfte der Marktakteure, den freien Werkstätten. Diese geschätzt 20.000 Kfz-Betriebe erledigten im Jahr 2015 39% der Reparatur- und Wartungsaufträge in Deutschland. Daraus geht statistisch hervor, dass freie Werkstätten generell kleiner sind als gebundene. Sie unterteilen sich einmal in Franchise-Unternehmen sowie Kettenwerkstätten (auch „Werkstattsysteme“ genannt) wie ATU oder Pitstop und frei agierende Betriebe. Freie Werkstätten können sich losgelöst von den Zwängen der Hersteller vermarkten, müssen aber ihre Einzelteile über Einkaufsgemeinschaften oder Großhändler von anderen Anbietern beziehen. In der Regel sind das entweder die Zulieferer (Original Equipment Supplier) der Hersteller oder andere Fahrzeugteilehersteller (hier spricht man von Aftermarket-Teilen). Durch die Möglichkeit beziehungsweise Notwendigkeit, Dienstleistungen an Autos verschiedener Marken anzubieten, sind gut geführte freie Werkstätten robust. Vor allem während Krisen und Skandalen, die einzelne Pkw-Hersteller heimsuchen. Sie sehen sich aber zunehmend in der Zwickmühle. Es ist nämlich kein Leichtes, die nötige Größe zu erreichen, um ohne Unterstützung der Hersteller die Investitionen zu stemmen, die immer komplizierter werdende Fahrzeuge und immer anspruchsvoller werdende Kunden verlangen.

Kaufprozess im Vergleich: stationär gegen E-Commerce


Dabei nimmt der Nutzen von Werkstätten jeder Couleur als Ver triebsinstrument gerade erheblich ab. Konsumenten informieren sich zunehmend im Web: Dort gibt es neben Inhalten zu Fahrzeugen Informationsquellen wie Kundenratings. Die Beratung zu und Darstellung von Fahrzeugen ist daher nicht mehr alleinentscheidend: In absehbarer Zeit wird die Kaufentscheidung mehrheitlich ins Web abgewandert sein – wo nicht die Händler die Marschrichtung vorgeben, sondern die Hersteller mit ihren zentralisierten, digitalen Werbemaßnahmen.
Eine zunehmend wichtige Rolle in dem Markt spielen in den vergangenen Jahren zudem dritte Akteure wie Leasing-Firmen, Vereine (Pannenhilfe) und Versicherer. Als Auftraggeber im großen Stil ist das Verhalten von Organisationen wie SIXT, dem ADAC oder der Allianz ein nicht unwesentlicher Marktfaktor. Und diese schauen stärker denn je auf die Kosten für die Aufträge, die sie oder ihre Kunden vergeben. Sie versuchen, Ausgaben dadurch zu senken, dass sie Exklusivverträge mit Werkstätten aufsetzen, die Preise und zu verwendenden Teile vordefinieren. Die Kunden dieser Firmen, Vereine und Versicherer müssen dann zu den Kooperations-Werkstätten, um Vertragsleistungen in Anspruch zu nehmen. Die Zahl solcher Exklusivaufträge verdreifachte sich allein zwischen 2005 und 2010 auf 15% des Marktes.
Im Abschluss von Partnerverträgen mit Dritten sind freie Werkstattketten führend – und angesichts des Zuwachses im Leasing-Segment sowie der beständigen Auftragsvolumina bei Vereinen und Versicherern ist dies zu einem wesentlichen Pfeiler ihres Geschäftsmodells geworden. Die freien Ketten haben gegenüber gebundenen Betrieben den Vorteil, dass sie markenabhängig agieren dürfen – und immer so agiert haben, wodurch sie das gleiche Leistungsniveau durch die Herstellerlandschaft hindurch anbieten können. Auch gegen inhabergeführte freie Werkstätten stellt das einen entscheidenden Vorteil dar: Diese sind häufig zu klein, um sämtliche Hersteller zuverlässig abdecken zu können.
Zumal die heutigen Fahrzeuge immer mehr Sonderkompetenzen erfordern. Um unablässig komplizierter und vor allem elektronischer werdende Wartungsarbeiten durchzuführen und dabei gestiegenen Kundenerwartungen in puncto Schnelligkeit und Service gerecht zu werden, ist eine gewisse Mindestgröße erforderlich. Erst in größeren Betrieben können Spezialisten weitergebildet, genügend Teile auf Lager gehalten und Extras wie Ersatzautos & Co. angeboten werden, ohne dass dafür die gesamte Marge draufgehen muss. Betriebe, die diese Möglichkeit nicht haben, werden zunehmend von überregionalen Ketten wie Weller aus Berlin oder Schwabengarage übernommen oder gleich dichtgemacht. Wie das „Kneipensterben“ und das „Aussterben der Tante-Emma-Läden“ gehört das „Werkstattschwinden“ zum Bild einer zunehmend auf Effizienz getrimmten Volkswirtschaft. Die Konsolidierung ist schon weit vorangeschritten: Bei den freien Werkstätten gehören über 30% der Betriebe einer der zehn größten Ketten, während die Zahl der Betriebe insgesamt (sowohl gebundene als auch freie Werkstätten) von rund 41.000 im Jahr 2004 auf schätzungsweise nur noch 36.000 zurückgegangen ist.
Auch neue Online-Player wie Kfzteile24, Reifendirekt.de und nicht zuletzt eBay Motors spielen hier eine Rolle. Ob Vertrags- oder Kettenwerkstatt, ob Groß- oder Kleinbetrieb: Die beste Marge spielte bislang der Verkauf von Einzelteilen sowie die Inrechnungstellung von Arbeitsmaterialien wie Schmierstoffen ein. Billig vom Großhandel, Einkaufsverbund oder Hersteller erworben und mit einem saftigen Schnitt an den Endkunden weitergereicht verdienten Werkstätten stets gut an Klassikern wie Reifen, Seitenspiegeln und Öl. Doch genau wie im Einzelhandel treibt der Online-Handel eine viel stärkere Preistransparenz an, die sich die Konsumenten zunutze machen.
So legte die Zahl der Online-Autoteilekäufer von 2014 auf 2015 um 15% auf 6,5 Million zu. Hiervon vergleichen zwei von drei grundsätzlich mehrere Angebote, bevor sie kaufen. Und über die Hälfte ist schon jetzt dauerhaft für den Kauf in der Werkstatt verloren gegangen: Sie erwirbt Autoteile fortan hauptsächlich oder ausschließlich online. So legte der Anteil der im Internet erworbenen Teile von Jahr zu Jahr zu, von 8% (1,2 Milliarden Euro) 2011 auf schätzungsweise 13% (satte 2,0 Milliarden Euro) 2016. Bis 2020 dürften diese Werte auf rund 20% und 3,6 Milliarden Euro wachsen.
Da ihre Kostenstrukturen nie so effizient sein werden wie die von reinen Online-Händlern, sie aber durch die von ihnen ausge- löste Transparenz nun zu konkurrenzfähigen Preisen – also mit hauchdünnen Margen – verkaufen müssen, kommen Werkstätte in Bedrängnis. Sie haben die unappetitliche Wahl zwischen einem Plus-Minus-Null-Verkauf der einzubauenden Einzelteile oder
überhaupt keinem Verkauf.

Amazons Virtuous Cycle

 

Es ist dieselbe Herausforderung, vor denen die Saturns und MediaMärkte der Haupteinkaufstraßen und Einkaufszentren stehen: Entweder den Flachbildfernseher zum selben Preis wie die Konkurrenz aus dem Netz verkaufen, ebenfalls Gratis-Lieferung anbieten, und dabei eventuell sogar einen Verlust einfahren – oder überhaupt keinen Umsatz verbuchen. Mit seiner schieren Einkaufsmacht, seinen schlanken Strukturen und seiner billigen Belegschaft kann ein Amazon nämlich Preise listen, bei denen es Handelsketten mit innerstädtischen Mietverträgen und tarifgebundenem Personal schwindelig wird. Dieselben Vorteile spielen Online-Akteure wie Kfzteile24 & Co. im Aftermarket gegen die Werkstätten aus. Dabei dürfen es sich die Werkstätten mit der Konkurrenz aus dem Internet nicht verderben: Denn diese schickt die Kunden zu ihnen, um die Teile einbauen zu lassen.
Dabei ist es für Werkstätten zunehmend schwierig, die verlorene Marge über in Rechnung gestellte Arbeitsstunden wieder einzuholen. Denn nicht nur bei den Einzelteilen, sondern auch bei ihrem Einbau sowie anderen Wartungsarbeiten ist die durch das Internet geschaffene Transparenz dabei, ehemals komfortable Kalkulationen zu erodieren. Kunden suchen und vergleichen nämlich verstärkt auch Festpreisangebote für verschiedene Werkstattdienstleistungen online – und buchen diese zunehmend dort. Im 2015 taten das schon 12% der Autofahrer. Dass sich diese Millionen von Kunden bei den zu Festpreisen angebotenen Dienstleistungen wieder auf die Katze im Sack einlassen und bereitwillig hinterher berechneten Stundenaufwand bezahlen, dürfte als ausgeschlossen gelten. Dass sie nicht im Bekanntenkreis davon erzählen ebenso. Hier entfaltet sich teilweise eine Dynamik, die man von Rabattportalen wie Groupon kennt: Jeder Fünfte, der im Internet eine Werkstattdienstleistung bucht, nimmt prinzipiell den günstigsten Preis. Der Wirkung eines „Kennenlern-Angebots“, bei dem ein einstweiliges Verlustgeschäft zu regelmäßigen Umsätzen führen soll, sind klare Grenzen gesetzt. Auf Kundentreue darf man im Internet eben nicht zählen, da Leistungen einfacher als je zuvor immer wieder neu verglichen werden können und bei vielen Kunden der Preis ausschlaggebend ist.

After-Sales: Ein Markt für Amazon

Dieses Dilemma macht aber nicht nur herkömmlichen Akteuren, sondern auch den Herausforderern aus dem Netz zu schaffen. Sind doch Kfzteile24 und eBay ebenfalls nur so gut wie ihr letztes günstiges Angebot. Die Marge ist und bleibt schwindend gering, weil dem prüfenden, stets vergleichenden Konsumenten im Internet Preis- und Leistungsgefälle sofort auffallen. So verdienen im reiferen Online-Einzelhandel auch nach Jahren nur wenige Akteure auskömmliches Geld. Im Bereich Mode zum Beispiel braucht selbst eine Erfolgsgeschichte wie Zalando Jahre, um auch nur Renditen im 3%-Bereich einzufahren, während bei Möbeln eine bekannte Größe wie Wayfair immer höhere Verluste schreibt. Trotz Größe und Bekanntheitsgrad solcher Händler müssen Kunden immer wieder mittels Marketing oder Rabattaktionen eingekauft werden, was schon nicht üppige Margen weiter auffrisst.
Eine singuläre Ausnahme bildet hier Amazon. Der Konzern hat wie kein Zweiter verstanden, wie Kundentreue online funktioniert
– und hat die Voraussetzungen, diese Einsicht umzusetzen. Entscheidend ist im ersten Schritt das Sortiment: Amazon will auf möglichst viele Konsumentenwünsche eine Antwort haben, weswegen er sehr früh an seinen eigenen Aktivitäten als Händler einen Marktplatz angedockt hat, auf dem andere Händler ihre Waren anbieten können. Die daraus hervorgehende Breite und Tiefe des Sortiments auf Amazon führt dann dazu, dass Kunden das Portal wie eine Art „Produkt-Google“ benutzen – eine erste Anlaufstelle im Netz, wenn es um einen Kaufwunsch geht. Können diese Kunden dann für Programme wie Amazon Prime gewonnen werden, greift ein Lock-in-Effekt: Prime-Kunden haben eine jährliche Gebühr bezahlt und bekommen ihre Einkäufe schnell und umsonst geliefert. So wollen sie auf der einen Seite ihre „Investition abschreiben“ und bei Amazon kaufen. Auf der anderen Seite wissen sie, dass sie nur den Preis zahlen, der auf der Produktdetailseite steht – keine Extra-Lieferkosten stören im Warenkorb. Der Anreiz ist also, möglichst viel Bedarf über Amazon abzudecken: Kleine Preisunterschiede von ein paar Euro fallen da nicht mehr so ins Gewicht. Andere Anbieter müssen dann Amazon soweit unterbieten können, dass es dem Kunden wert ist, einen Umweg zu gehen und Lieferkosten zu zahlen, um dort einzukaufen. Und bei Amazons sagenhafter Prozess- und Kosteneffizienz ist das beinahe ein Ding der Unmöglichkeit. So befindet sich Amazon in einer Aufwärtsspirale: Je mehr der Konzern verkauft und je mehr Kunden er anzieht, desto größer sind die Skaleneffekte und desto günstiger kann er einkaufen und verkaufen. Dabei nimmt gleichzeitig die absolute Wichtigkeit vom Faktor Preis ab und über das gesamte Sortiment hinweg verdient der Konzern angemessenes Geld – Geld, das er übrigens sofort wieder in die Eroberung von weiteren Produktkategorien und Marktsegmente sowie den Ausbau seines technologischen Vorsprungs zurückinvestiert. Insofern ist mit Amazon ein Akteur nun vorhanden, der im knallharten Online-Preiswettbewerb bestehen kann.
Wenn Amazon nun mit „Amazon Automotive“ in den Aftermarket einsteigt und durch „Amazon Vehicles“ vermutlich ein Portal errichten will, über das Autofahrer künftig als erstes Produkte und Dienstleistungen rund um das Auto suchen sollen, bedeutet das also eine deutliche Verschärfung des Wettbewerbs, sowohl für Werkstätten als auch für bestehende Autoteilehändler im Netz. Und nicht zuletzt für Hersteller: Amazon wird nicht umsonst Werbung für Autobauer machen, in dem er hübsch zurechtgemachte Produktseiten ohne Gegenleistungen ins Netz stellt. Vielmehr werden Mercedes, Audi & Co. um Aufmerksamkeit buhlen müssen – und vorteilhafte Produktplatzierung teuer bezahlen. Dabei droht ihnen auch der erst in den letzten Jahren an den Händlernetzen vorbei aufgebaute Kundenkontakt zu entgleiten. Wie genau Amazon hier vorgehen dürfte – und welche Risiken (aber auch Chancen) daraus erwachsen, wird im kommenden Abschnitt erläutert.

KEY TAKEAWAYS
  1. Der Wettbewerb wird härter
    Zwar wächst in Deutschland der Fahrzeugbestand. Der Reparatur- und Wartungsaufwand sinkt aber. So ist der Aftermarket ein Nullsummenspiel, in dem immer mehr Akteure versuchen, sich einen Teil vom gleichbleibenden Kuchen zu sichern: Werkstätte, Hersteller, Online-Pure-Plays – und nun auch Amazon.
  2. Kunden vergleichen Preise online und kaufen zunehmend auch dort
    Bereits 2015 erwarben 6 Millionen deutsche Autofahrer Teile übers Netz. Konsumenten sind online prinzipiell untreu und nehmen fast immer nur das kostengünstigste Angebot. Kundenbindung? Fehlanzeige. Jeder ist nur so gut wie sein bester Preis.
  3. Kleine Schrauber haben schlechte Karten
    Fahrzeuge werden immer komplizierter und immer elektronischer, was größere Werkstattketten begünstigt, die sich den entsprechenden Kompetenzaufbau leisten können. Zudem schließen die im Markt immer wichtigeren Leasingfirmen und Versicherungen lieber Exklusivverträge mit großen Anbietern ab.
  4. Amazon startet mit mehreren Vorteilen im Markt
    Als einer der wenigen hat Amazon eine Formel für Kundenbindung online parat: Amazon Prime. Durch das Loyalitätsprogramm haben Bestandskunden des Händlers beste Gründe, dort möglichst viel zu kaufen. Darüber hinaus hat Amazon bereits Kontakt zu Abermillionen Konsumenten in Deutschland – darunter einige Autofahrer.

Studie zur Digitalisierung der Automotive Branche

Knut im Stau

Warum Amazon nicht Audi oder Mercedes ersetzen, aber die Autoindustrie trotzdem aufmischen wird.