Etribes Whitepaper

Datengetriebenes Marketing

Fünf Hypothesen zur digitalen Transformation

Zielgruppe: Etablierter Mittelstand
Erschienen: April 2018

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21 Seiten-Whitepaper zum datengetriebenen Marketing. das erwartet Sie:

Das Thema Data Driven Marketing hat große Überschneidungen mit dem Thema Sex in der High School: Alle reden darüber aber nur wenige wissen wie es funktioniert. Übersetzt: Die Installation von Google Analytics macht aus einem Mittelständler noch lange kein Amazon. Das ist natürlich schade, schließlich ist es aktuell modern sich selbst als Technologieunternehmen zu definieren. Das zwischen der ausgefeilten PR-Arbeit vieler Unternehmen und der gelebten Realität häufig ein Unterschied besteht ist grundsätzlich auch bekannt, was an dieser Stelle jedoch nicht der springende Punkt ist. Wichtiger ist der eingeschlagene Pfad und die dahinterliegende Erkenntnis, dass sich Wettbewerbsvorteile immer weniger alleine aufgrund des Leistungssortiments, sondern fast nur noch durch einen technologischen Vorsprung auf Basis von datengetriebenen Entscheidungen erzielen lassen: Vor diesem Hintergrund erstaunt es nicht, dass Analysten davon ausgehen, dass ab dem Jahr 2017 Marketingabteilungen größere Beträge in die IT investieren als die IT Bereiche selbst (vgl. Schwarz 2015). Unternehmen wie Amazon haben damit bereits jedoch schon vor fast zwanzig Jahren begonnen, was unter anderem auch in der absoluten Marktdominanz dieses Unternehmens zum Ausdruck kommt. Warum ist Amazon nun so erfolgreich?

Auf diese Frage gibt es grundsätzlich mehrere Antworten. Ein wesentlicher Grund ist jedoch darin zu sehen, dass Amazon bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt dazu in der Lage war, Daten sehr einfach auf Basis verschiedener Schnittstellen miteinander zu verknüpfen und die auf diesem Wege gewonnenen Informationen zur Automatisierung und Personalisierung zu nutzen, um dem Kunden die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt an die Hand zu geben. „Kunden die X gekauft haben interessieren Sich auch für Y“, diese Form von Produktvorschlägen finden wir heute in fast allen Online Shops, Amazon hatte sie „lediglich“ zwanzig Jahre früher. Amazon ist somit offensichtlich dazu in der Lage, komplexe technologiegetriebene Innovationen mit hoher Umsetzungsgeschwindigkeit voranzutreiben, d. h. neben der Technologie/Daten DNA agiert das Unternehmen auch hinsichtlich seiner Arbeitsweise anders, bzw. agiler als zahlreiche seiner Marktbegleiter. In welcher Konsequenz Jeff Bezos (CEO und Gründer von Amazon) diese Ausrichtung vorangetrieben hat, das geht aus einem internen Memorandum des Unternehmens aus dem Jahr 2002 (!) hervor (vgl. Steve Yegge 2002).

Das Etribes Whitepaper “Datengetriebenes Marketing” liefert Einblicke in die Entwicklung des deutschen etablierten Mittelstand und formuliert konkret durch fünf Grundlagenhypothesen die Herausforderungen, denen sich Marketing und Geschäftsführung jetzt, stellen müssen. Wie die Digitalisierung zur Chance wird, erfahren Sie in diesem Whitepaper.

Die Autoren des Whitepaper

Dr. Christian Maaß

Dr. Christian Maaß

Dr. Christian Maaß ist als Bereichsvorstand E-Commerce & Marketing für das Europageschäft von Cimpress zuständig (NASDAQ: CMPR). Zu Cimpress gehören Marken wie Vistaprint, Drukwerkdeal.nl (Niederlande), Druck.at (Österreich), Exaprint.fr (Frankreich), Tradeprint.co.uk (Großbritannien) oder Wir-machen-Druck.de in Deutschland. Zuvor sammelte er mehrere Jahre Erfahrung als Geschäftsführer sowie in leitenden Funktionen bei Online Pure Playern wie AutoScout24, Flyeralarm und Lycos als auch bei Konzernen wie Bertelsmann und OTTO. Christians Arbeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen Produktmanagement/-entwicklung und Marketing. Er berät verschiedene Unternehmen als Aufsichtsrat/Beirat und ist Partner bei Etribes. Christian studierte und promovierte an den Universitäten in Chicago, INSEAD, Hagen und Paderborn und ist Autor mehrere Fachbücher zu den Themen Produktmanagement und E-Commerce.
Sven Soltau

Sven Soltau

Sven Soltau ist E-Commerce-Berater mit einer ausgeprägten Expertise in den Bereichen Online Marketing und CRM. Seit 2013 berät er Unternehmen unterschiedlicher Größe und aus unterschiedlichen Branchen bei den Themen Online Marketing, CRM, E-Commerce Strategie und digitale Transformation. Nach dem Studium war er in Leitungspositionen im Otto Konzern und bei eBay tätig. Als „Head of CRM“ bei Rocket Internet war Sven Soltau verantwortlich für die Implementierung von CRM Prozessen und den Aufbau von CRM Teams bei diversen Neugründungen (u.a. Zalando, Groupon, eDarling). Anschließend wechselte er als CMO zu Lautsprecher Teufel und war dort über drei Jahre Teil der Geschäftsleitung. Sein aktueller Fokus liegt in der Entwicklung von Marketing Automation Systemen.

Lesen Sie hier die erste Hypothese

Agile Methoden wirken als "Beschleuniger" im Hinblick auf die Umsetzungsgeschwindigkeit des Marketings

Schlagzeilen über die so genannten GAFA Unternehmen (Google, Amazon, Facebook, Apple) dominieren die Berichterstattung der Presse im Zuge der digitalen Transformation. Es erstaunt daher auch nicht, dass diese Unternehmen auf Konferenzen sowie internen Workshops immer wieder als Best-Practice-Bespiele fungieren, insbesondere wenn es um Themen wie die Umsetzungsgeschwindigkeit von Produktinnovationen geht. „So sein wie Google“ ist daher auch eine gerne herangezogene Floskel, um die Mitarbeiter auf die digitale Transformation einzustimmen. „So sein wie Google“ bedeutet aber in letzter Konsequenz auch, die eigenen Arbeitsabläufe massiv auf eine datengetriebene und iterative Arbeitsweise umzustellen – dieser Punkt wird leider häufig übersehen, bzw. stark vernachlässigt. Ein Blick in Unternehmen mit starker Tech DNA zeigt vor diesem Hintergrund auf, dass die dort agierenden Marketingabteilungen zunehmend wie Technologiebereiche arbeiten, wo sich schon seit mehreren Jahren agile Methoden als (defacto-)Standard etabliert haben (insb. Scrum). Dies führt unweigerlich zu der Frage, worin der Grundgedanke der agilen Softwareentwicklung zu sehen ist und wie sich diese Methoden auf den Marketingbereich übertragen lassen.

Diese Frage lässt sich am einfachsten anhand eines Fallbeispiels zweier Unternehmen illustrieren (vgl. Abb. 1), bei dem Unternehmen A alle fünf Jahre einen neuen Shop entwickelt, um auf veränderte Markt-/Kundenanforderungen zu reagieren. Damit hängt der zukünftige Erfolg von wenigen zentralen Entscheidungen zu einem bestimmten Zeitpunkt ab, die aufgrund der wirtschaftlichen Tragweite in der Regel ein Hippo trifft (Highest paid person opinion). Unternehmen B arbeitet hingegen in iterativen Zyklen und testet kontinuierlich neue Funktionen. Verläuft der Test erfolgreich werden die Änderungen dauerhaft umgesetzt, im anderen Fall verworfen. Die Tests werden hier von den operativ tätigen Mitarbeitern durchgeführt, die innerhalb eines gewissen Rahmens selbständig – auf Basis der Testdaten – Entscheidungen innerhalb ihrer Fachdomäne treffen und ihre Arbeit anhand des Business Values in Form eines so genannten Backlogs priorisieren und zusammen mit den Softwareentwicklern umsetzen. Entscheidungen werden somit von den Fachspezialisten und nicht vom General Management getroffen, gleichzeitig ist es Unternehmen B bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt möglich, das Kundenfeedback aus den ersten Iterationen für Optimierungszwecke zu nutzen. Alleine aufgrund dieser Arbeitsweise besteht eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit, dass Unternehmen B schneller und wirtschaftlich erfolgreicher agieren wird als Unternehmen A (vgl. für eine umfassende Einführung in das Thema Agilisierung z. B. ). Im Gegensatz zur Softwareentwicklung stehen Marketingbereiche in Punkto Agilisierung noch am Anfang. Was in der Wasserfallära der Softwareentwicklung das Lastenheft im Umfang eines Versandhauskatalogs darstellte, ist im Marketing in vielen Fällen noch heute der langfristige Marketingplan mit fixen Budgetvorgaben und recht unflexiblen Kanal- und Kampagnen-Strukturen. Führt man sich gleichzeitig vor Augen, dass Marketingbereiche schon heute größere Summen in die IT investieren als die IT Bereiche selbst (vgl. Quelle), dann wird unweigerlich deutlich, dass eine Sollbruchstelle zur agilen Welt der Softwareentwicklung entsteht, wenn der Marketingbereich weiterhin wie gewohnt agiert. Aus diesem einfachen Grund arbeiten Daten-/Technologiegetriebene Unternehmen immer stärker mit agilen Methoden in allen Unternehmensbereichen – ein Trend der die nächsten Jahre anhalten wird/muss!

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