Studie ÜBER ATTRIBUTIONSMODELLE

Knut schichtet um

Warum Attributionsmodelle nicht bloß technische Spielereien, sondern äußerst ertragsrelevante Hebel sind.

Zielgruppe: E-Commerce Unternehmen
Erschienen: Dezember 2018

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DAS ERWARTET SIE:

  • Die 5 Voraussetzungen die für eine erfolgreiche Einführung ihres Attributionsmodells geschaffen werden müssen
  • Für wen sich Attribution eignet – und für wen nicht.
  • Eine Übersicht über mögliche Attributionsmodelle und wie Sie das passende für ihr Unternehmen finden können
  • Praxisnahe Tipps wie Sie ihr eigenes Attributionsmodell erfolgreich implementieren können
  • Interviews mit Tarek Müller (About You), Janne-Flemming Berngruber (Orion) und Philipp Werner (Project A) in denen sie ihre Erfahrungen zur Nutzung von Attributionsmodellen teilen

Die Autoren der Attributions-Studie

Arne Stoschek

Etribes Connect GmbH

Arne Stoschek ist Geschäftsführender Gesellschafter bei Etribes und verantwortet die Bereiche Vertrieb und Veranstaltungen (digital-commerce-day.de). Etribes ist eine Unternehmensberatung mit Fokus auf Digitalisierung, die Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen befähigt digitale Geschäftsmodelle zu verstehen, eigenständig zu entwickeln und erfolgreich zu betreiben. Arnes Arbeitsschwerpunkte liegen im Bereich der Digitalisierung von Vertriebsprozessen. Vor seiner Zeit bei Etribes gründetet er mehrere Unternehmen, unter anderem die Agenturen suxeedo in Berlin und Textprovider in Bochum. Letztere entwickelte Arne gemeinsam mit seinem Partner zu einer der führenden Content Marketing Agenturen Deutschlands. Im Jahr 2015 verkauften die Gründer das Unternehmen, welches seitdem als Teil der diva-e Digital Value Excellence Group operiert. Arne teilt seine unternehmerische Erfahrung und sein Wissen als Dozent an der FH Düsseldorf.

Dr. Christian Maaß

Cimpress Investments B.V.

Dr. Christian Maaß ist als Bereichsvorstand E-Commerce & Marketing für das Europageschäft von Cimpress zuständig (NASDAQ: CMPR). Zu Cimpress gehören Marken wie Vistaprint, Drukwerkdeal.nl (Niederlande), Druck.at (Österreich), Exaprint.fr (Frankreich), Tradeprint.co.uk (Großbritannien) oder Wir-machen-Druck.de in Deutschland. Zuvor sammelte er mehrere Jahre Erfahrung als Geschäftsführer sowie in leitenden Funktionen bei Online Pure Playern wie AutoScout24, Flyeralarm und Lycos als auch bei Konzernen wie Bertelsmann und OTTO. Christians Arbeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen Produktmanagement/-entwicklung und Marketing. Er berät verschiedene Unternehmen als Aufsichtsrat/Beirat und ist Partner bei Etribes Christian studierte und promovierte an den Universitäten in Chicago, INSEAD, Hagen und Paderborn und ist Autor mehrere Fachbücher zu den Themen Produktmanagement und E-Commerce.

Rene Otto

trust in dialog services GmbH

KARRIERESTART

Nach abgeschlossenem BWL Studium mit den Schwerpunkten Marketing, Organisation und EDV, arbeitete Rene Otto zunächst bei der CITTI Handelsgesellschaft mbh & Co. KG im Geschäftsbereich Großküchentechnik und führte dort ein Projektcontrolling ein.

Anschließend wechselte er zur Lenscare AG und arbeitete dort als Marketing-Controller & Productioner. Er übernahm nach 1 Jahr die Projektleitung für den skandinavischen Absatz-Markt und wurde kurz darauf im Anschluss Marketing Leiter für Europa
ECOMMERCE

Anfang 2006 gründete Rene Otto den Spezialversender die Rock N Shop GmbH im Bereich Merchandising für Musik und Fanartikel.

Mittlerweile ist Rock N Shop zum führenden e-Commerce Händler für Merchandise des FC. St Pauli & Festivals wie Rock Am Ring, Hurricane oder das legendäre Wacken Open Air geworden. Mittlerweile wurde das Sortiment auf „Merchandise für junge Leute“ erweitert.

Seit Anfang 2012 betreibt die Rock N Shop GmbH weitere Online-Shops für Schmuck, Kosmetik & Overstocks.

CONSULTING

Neben dem Kerngeschäft eCommerce der Rock N Shop GmbH berät Rene Otto mit der Consulting Schwester-Firma trust in dialog services GmbH namhafte Unternehmen (FC Bayern München AG, Orion Versandhandels GmbH & Co. KG, Der Feinschmecker, Klingel, Bürgel, Vodafone) im strategischen und konzeptionellen Bereich mit Fokus auf Online-Marketing bzw. E-Commerce. Neben Consulting-Dienstleistungen betreibt TIDS auch ein Profit Center für IT-Entwicklung ( Realisation von Shop-Systemen, eigene Systeme-Entwicklung für e-Commerce-Controlling & Newsletter) und Fullfillment (B2C Fullfillment) hat. Im Jahr 2009 gründete Rene Otto mit Partnern die Merch Discount GmbH, die mittlerweile als ePlaces Trading GmbH die Marktplatz-Aktivitäten des Geschäftsmodels abwickelt.
UNTERNEHMENSÜBERGREIFEND

Seit 2007 ist Rene Otto Mitglied in verschiedenen Jurys, die Onlinepreise vergeben. Zwischen 2010 und 2014, hatte er den Vorsitz des AK eCommerce des Bundesverbandes des deutschen eCommerce & Versandhandels inne, seit 2014 sitzt Rene Otto im Vorstand des bevh und verantwortet den Bereich Innovationen.

Lesen Sie hier das erste Kapitel

Attributions-Modelle

Wenn Sie schon einmal eine Studie von uns zum durch E-Commerce ausgelösten Wandel im Handel in den Händen hielten, dann kennen Sie noch die Geschichte von Knut. Er war einer der stärksten Könige des frühen Mittelalters und herrschte zeitweise über England, Dänemark, Norwegen und Schweden. Knut soll einmal an einem Strand seinen Thron in den Sand gesetzt und bei anschwellender Flut das Wasser gebeten haben, es möge vor seinen Füßen Halt machen. Natürlich tat es das Wasser nicht. Wie man diese Legende deutet, hängt davon ab, ob man Knut unterstellt, wirklich geglaubt zu haben, er könnte das Wasser wie sein Heer einfach herumkommandieren. Oder ob man vielmehr meint, er habe nur seinen ihm allzu ehrfürchtig gewordenen Höflingen zeigen wollen, wie es tatsächlich um seine Macht bestellt war. Was feststeht: Knut hat für die Nachwelt eindrucksvoll demonstriert, wie nutzlos es ist, sich Naturgesetzen zu widersetzen.

Und deswegen bemühen wir immer wieder das Beispiel des alten Haudegens, um zu verdeutlichen, wie vergeblich alle Einzelhandelsstrategien sind, die darauf abzielen, den Tsunami des E-Commerce aufzuhalten. Die einzige Strategie, die vor einem Tsunami schützt, ist Schwimmenlernen. Und im Einzelhandel haben viele Akteure – vor allem Hersteller und Markeninhaber – endlich
angefangen, mit der Flut zu kraulen. Wohin sie am besten schwimmen sollten, ist zwar noch nicht ganz klar. Einige Stellen, an denen Gefahren lauern, werden aber allmählich bekannt. So haben wir beispielsweise in unserer letzten Studie die Begegnung zwischen Knut und den Amazonen geschildert: König Knut erreicht einen einladenden Strand und wird von hübschen Kriegerinnen feierlich empfangen, um nach ein paar Schalen Kokoswein zu viel mit einem dicken Schädel aufzuwachen – in einem Bambuskäfig. Wir haben – ebenfalls im Kontext Amazon – das schwierige Gewässer erkundet, in das sich Knut in den Bereichen Automotive (Knut im Stau) und B2B (Knut means business) begibt.

Im Bankensektor haben wir geschildert, wie etablierte Finanzinstitute das Wasser um die Füße noch nicht so recht bemerkt haben. Kurz gefasst: Knut zahlt bar, während andere nur noch das Handy zücken. Und wo wir beim Thema Bezahlen sind: In der jüngsten Studie der
Reihe, Knut kauft zu, haben wir die verheißungsvollen Inseln am Horizont ausgemacht, auf die viele derzeit zuschwimmen – Akquisitionen und Beteiligungen. Denn Knut hat in einigen Industrien verstanden, dass der Wandel nur durch Annäherung an junge Unternehmer und neue Strukturen gelingen kann. Oder anders formuliert: Wem auf seiner Insel bereits das Wasser zu den Knöcheln steht, macht sich auf den Weg zu neuen Ufern.

Die Gezeiten lesen lernen

In dieser Studie wird es dabei weniger darum gehen, wohin Knut eigentlich müsste – und mehr darum, was er machen sollte, wenn er angekommen ist. Wie oben erwähnt hat sich seit unserer ersten Knut-Geschichte vieles geändert: Statt Vogel-Strauß-Mentalität spüren wir zunehmend Aufbruchsstimmung und Änderungsbereitschaft. Vielerorts hat Knut den Tsunami kommen sehen und hat die Flucht nach vorne ergriffen. Online-Anteile steigen. Neue Konzepte werden an den Markt gebracht. Ehemals starre Prozesse weichen Test-and-learn-
Verfahren. Was viele Unternehmen dabei herausfinden: Im digitalen Commerce ist Marketing essenzieller denn je. Um wirklich erfolgreich online zu verkaufen, muss man möglichst genau wissen, wo seine Kunden herkommen und wieviel es gekostet hat, sie zu einem zu führen.

Das mag sich zwar einfach anhören, aber diese Schlichtheit täuscht. Denn es wurde zwar auch in der Zeit vor dem E-Commerce viel über „zielgerichtetes“ oder „effizientes“ Marketing gesprochen, aber die Maßnahmen und die Metriken, die etwa in den 1980ern oder 1990ern zur Verfügung standen, sprechen aus heutiger Sicht der Bedeutung dieser Begriffe blanken Hohn. Vielmehr wurde im Online-Handel-Vorgänger, dem klassischen Versandhandel, über die Einkaufsbereiche ein Sortiment aufgebaut und in Form eines Katalogs vermarktet. Marketing war damit faktisch der Diener des Einkaufs, der dafür sorgen musste, dass die Produkte abverkauft werden und die von oben vorgegebenen Umsatzziele erreicht wurden. Marketing hatte – etwas zugespitzt gesagt – nur so zielgerichtet und effizient zu sein, dass der Kunde, der ohnehin keine so ganz große Auswahl hatte, vom Sortiment erfuhr und nicht durch wirklich grottenschlechte Kommunikation vom Kauf abgeschreckt wurde.

Im E-Commerce-Zeitalter hat sich dieses Verhältnis um 180 Grad gedreht. Erst einmal hat der heutige Kunde so viel Auswahl, dass sich seine Erwartungen verschoben haben. Es geht dem Kunden nicht mehr darum, vom Händler wissen zu wollen, was er im Sortiment hat, sondern einzig um die Frage, ob der Händler das gewünschte Produkt gerade vorrätig hat. Sortiment ist kein Differenzierungsmerkmal mehr: (Fast) alle haben (fast) alles. Wer es gerade nicht hat, verliert. Marketing muss also den Kunden auf seiner Suche nach einem Produkt mit einer gezielten Botschaft erreichen: „Wir haben das Produkt, das Sie suchen. Kaufen Sie es bei uns, denn es ist hier günstig/sofort/in allen Aufführungen zu haben.“

Zweitens ist Marketing durch diese neue Genauigkeit heute in der Lage, datengestützte Prognosen zu liefern, wie viele Produkte über welchen Kanal verkauft werden können. Es ist ja einzusehen, wie viele Kunden auf welche Suchanzeige geklickt haben oder welche Begriffe bei Google Trends wann am meisten gesucht werden. Diese Informationen werden dann in ihrer Gesamtheit zu einem Marketingplan verdichtet: Marketing muss sich in so einer Situation mit dem Einkauf vernetzen, damit Verfügbarkeit und Vermarktbarkeit
ausbalancieret werden. Kurz gefasst: Wo früher der Einkauf dem Marketing diktierte, was es an den Mann zu bringen hatte, sagen heute die Werbeleute den Beschaffern, wo es langgehen soll. Oder, um im Sprachbild vom Knut zu bleiben: Früher kamen immer mal schwallartig Bestellungen rein, von dem keiner was geahnt hat, oder der Sandstrand wurde mal wieder breit und trocken, ohne dass man sich erkläre konnte, wieso und warum. Nun gibt es Leute, die die Gezeiten verstanden haben und auf die Minute genau vorhersagen können.

Attribution: Die Königsdisziplin

Was zu Knuts Zeiten im Almanach festgehalten wurde, findet man im heutigen E-Commerce eher in Google Analytics. Aber auch die Alten kannten das Wort „Algorithmus“ – und das Prinzip hat sich nicht geändert. Es geht darum, die Welt um einen herum auf der Basis von Zahlen verständlich zu machen und aus Beobachtungen der Vergangenheit sich besser auf die Zukunft vorzubereiten.
Im Kontext des Online-Marketings heißt dabei die Königsdisziplin Attribution. Das Wort wirkt auf viele abschreckend: Hört es sich doch nach technischen Spielereien und endlose Zahlenkolonnen an. Und zugegebenermaßen erfordert Attribution technisches und mathematisches Verständnis. Dabei ist das Thema prinzipiell für jeden zugänglich – und sollte auch angegangen werden. Es geht um nichts anderes als darum, die gestiegene Anzahl an Einflussfaktoren in der Kaufentscheidung des Kunden möglichst genau auszuwerten, damit klar dargelegt werden kann, welcher Kanal und welche Maßnahme welchen Anteil an seiner Entscheidung letztendlich hatten.
Es muss also eine Gewichtung von verschiedenen Elementen wie SEA-Werbung, Gutscheinen oder TV-Spots vorgenommen werden: Was brachte der Kunde dazu, auf „Kaufen“ zu klicken? Weil es sich allerseltenst um nur ein Werbemittel handelt, wie es das einst zu Kataloggeschäft-Zeiten mal gewesen sein mag, wird hier zum Teil komplizierte Mathematik eingesetzt. Das geschieht aber nicht um der Schönheit der Formeln willen, sondern um ein ganz konkretes Ergebnis zu erzielen. Denn derjenige, der weiß, welcher Kanal und welche Maßnahme zum Verkaufserfolg geführt haben, weiß folglich auch, in welchen Kanal und in welche Maßnahme er investieren soll, um
weitere Erfolge zu verzeichnen. Im Kern gilt es also, die Frage zu beantworten, wo der nächste Euro am besten investiert wird: welcher Kanal, mit welchem Budget, zu welcher Zeit? Oft ergibt sich aus einer eingeführten oder verbesserten Anwendung von Attribution
eine erhebliche Umschichtung von Ressourcen – weg von Marketingmaßnahmen, die historisch bedingt oder auf Fehlannahmen basierend finanziert worden sind, nachweislich aber fast überhaupt keine Effekt auf Verkaufserlöse hatten und hin zu anderen Optionen, die bislang übersehene, aber äußerst relevante ROI-Begründungen vorweisen können. Damit ist das Thema Attribution für alle Unternehmen von Bedeutung, die an einer Steigerung der Marketingeffizienz interessiert sind. Also, für alle Unternehmen.
Aufgrund seines sperrigen Namens wird es jedoch oft etwas stiefmütterlich behandelt – und diejenigen, die dafür schwärmen, als verkopfte Theoretiker behandelt, die sich einem Orchideenfach widmen, während andere das Geschäft machen. Das verkennt die wahre
Bedeutung des Disziplin. Je nach Erzählung der Legende sollen Knut seine Hofgelehrtengewarnt haben, die Flut würde trotz seiner Machtworte anschwellen – und je nach Version hat er sie ausgelacht, geköpft oder einfach abprallen lassen, weil es ihm ja um was anderes ging.

Jedenfalls war Wissen im frühen Mittelalter nicht immer willkommen – und wurde dem Vermittler manchmal als gefährliche Zauberei ausgelegt. In diesem Beitrag soll das Thema Attribution daher entmystifiziert und anhand konkreter Praxisbeispiele dem Leser näher gebracht werden, die sich damit systematischer und zielgerichteter auseinandersetzen wollen. Wir werden folgende Fragen beantworten:

– Worum geht es bei dem Thema Attribution eigentlich und für wen ergibt es (keinen) Sinn?
– Welche Voraussetzungen muss ich schaffen, um mit Attribution loslegen zu können (und wann sollte ich besser etwas anderes machen)?
– Wie setze ich konkret das Thema Attribution auf der operativen Ebene um?
– Wie arbeiten verschiedene Unternehmen mit Attributions-Modellen?

Begleiten Sie uns auf einer Entzauberungstour und lernen Sie, dass Attribution weder Hexenwerk noch Quacksalberei ist. Denn davon sind wir überzeugt: Wenn Knut sich mal mit seinen Gelehrten den Almanach etwas eingängiger anschaut, wird er vermutlich seine
Hofausgaben umschichten wollen.

Interview mit Tarek Müller

About You – innovative Online-Händler (Mode)

Tarek Müller

Welche globale Bedeutung spielt Attribution bei euch?

Eine sehr große Bedeutung. Der Return on Investment ist für uns das ausschlaggebende Kriterium dafür, für welche Kampagnen/Kanäle/Keywords/Websites etc. wir Marketingeuros ausgeben. Und die Höhe genau dieses Returns hängt für jeden Kontaktpunkt des Kunden maßgeblich vom Attributionssystem ab, da das Modell auch Kontakte quantifizierbar macht, die Kunden mit unserer Plattform hatten, bevor sie schlussendlich kaufen. Attribution ist daher insbesondere bei Plattformen relevant, deren Kunden viele Kontakte mit der Website haben vor einem Abschluss. In unserem Fall sind es z.B. durchschnittlich über 5 Kontaktpunkte bis ein Kauf zustande kommt. Die Frage, wie man den entstandenen Umsatz dann auf ebendiese 5 Kontaktpunkte verteilt, ist somit sehr entscheidend und beeinflusst die Investitionsentscheidung massiv.

Welche konkreten Ziele verfolgt ihr mit Attribution?

Vor dem Hintergrund der Optimierung unseres Marketinginvests verfolgen wir hauptsächlich zwei Ziele. Zum einen gestalten wir das Attributionsmodell so, dass Kanäle honoriert werden, die inkrementellen Deckungsbeitrag liefern. Den Return stellt in unserem Fall also nicht der reine Umsatz dar, da dieser für uns zu kurz greift, aber sowohl Umsatz als auch andere Metriken entlang der GUV sind gut attribuierbar. Zum anderen wollen wir in der Lage sein, auch kleinsten Entitäten in der Kampagnenstruktur einen Attributionswert zuweisen zu können. Wir glauben daran, dass die Optimierung unseres Kampagnenportfolios sowohl in Kanälen als auch kanalübergreifend granular stattfinden muss. Daher sind wir letztlich auf aussagekräftige Attributionswerte auf granularer Ebene angewiesen, die Marketeers auch in ihre operativen Optimierungstools einspeisen können.

Weitere nicht zu unterschätzender Punkte sind Anpassungsfähigkeit und Transparenz. Da Attribution im besten Fall die Customer Journey abbildet, müssen Thesen, die sich aus der Analyse von Kundenverhalten ergeben, inkorporiert werden können. Zudem müssen Marketingverantwortliche aus unserer Sicht in der Lage sein, die Rolle ihres Kanals nachzuvollziehen.

Wie macht ihr Attribution? Welche Grundlagen nutzt ihr?

Grundsätzlich besteht Attribution aus drei  Komponenten, die zum Teil bereits angeklungen sind: Kundenkontaktketten, zu attribuierende Metrik(en) und Attributionsmodell.

Wir uns für den Bau einer eigenen cross-device Lösung entschieden. Unsere Attributionsengine führt aus verschiedenen Quellen gemessene Kontaktpunkte von Kunden geräteübergreifend zu Kontaktketten zusammen und wendet unser Attributionsmodell auf diese an. Dabei wird dann ein Wert X verteilt, also den Kontaktpunkten des Kunden attribuiert. Datenquellen für unsere Lösung sind dabei Google Analytics Premium für Web- und Adjust für App-Daten, wobei eine saubere Implementierung des Trackings absolut essentiell ist. Gerade vor dem Ziel hoher Granularität setzen wir auf ein deterministisches Attributionsmodell, dessen Regelset wir leicht anpassen können. Unser Modell selbst nutzt ein Bonus/Malus-System welches insbesondere Neukunden und On-Site-Interaktion des Kunden bewertet.

Welche Learnings zieht ihr aus der Attribution?

Durch Attribution verstehen wir zum einen besser, welche Marketingmaßnahmen schlussendlich Kauffrequenz, Kundenakquise, -aktivierung und –reaktivierung treiben. Zum anderen gibt uns Attribution eine genauere Idee, welche Kanäle tendenziell eher kurz- und welche eher langfristige Beiträge zu unserem Wachstum leisten. Auf Basis dieser Erkenntnisse können wir unser Marketingbudget optimieren, sowohl bei der eher oberflächlichen Budgetallokation wie eben auch auf granularer Steuerungsebene. So können wir nicht nur unser Wachstum stützen sondern auch Ineffizienzen beseitigen, die ohne Attribution nur sehr viel schwerer zu identifizieren wären.

Studie ÜBER ATTRIBUTIONSMODELLE

Knut schichtet um

Warum Attributionsmodelle nicht bloss technische Spielereien, sondern äusserst ertragsrelevante Hebel sind.